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单体酒店:“脱单”就能“脱困”吗?

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近日,一则高端商务单体酒店——北京翠宫饭店有限公司在酒店产权交易平台上挂牌26亿元出售的消息,引起了业界的关注。据了解,硬件老化、业绩亏损和高额负债是其被出售的主要原因。

近年来,随着连锁酒店集团迅速扩张,民宿、客栈等非标住宿快速兴起,单体酒店原有的市场份额被蚕食;加之OTA的渠道整合,让单体酒店的直销能力更弱,对于OTA的依赖性更强。“夹缝求生”是占据中国酒店总量80%份额的单体酒店的普遍写照。

然而,一些大型酒店集团和创业企业却发现了隐藏的商机,纷纷向单体酒店抛出橄榄枝。洲际酒店集团6月新推出的高端品牌voco,就是定位于改造高质量的单体非国际品牌酒店;2017年进入酒店市场的千屿也将目光锁定单体酒店,截至今年9月底,千屿酒店的房间数量已经破万。全球单体酒店的整合热正在逐渐升温。然而,“脱单”真能让单体酒店“脱困”吗?

独自上路的艰辛

谈及单体酒店面临的困境,设施陈旧、硬件老化应该是最大的硬伤。国内很多单体酒店的开业时间都在10年以上,被出售的北京翠宫饭店就是1998年开业的。通常酒店的硬件设施5年就需要做一次维护。10年以上的,不仅设备老化,酒店内部的整体设计、布局等也已经跟不上客人的需求变化,面临迭代升级。但是,单体酒店的投资回收周期又比较漫长。“一家拥有200间客房的单体酒店,在营业收入比较理想的情况下,3年才能将酒店重新改造的资金回笼”。有业者表示。但现实情况是很多单体酒店营业数10年仍处于低利润率状态,物业、人工成本却是逐年上升,资金回笼的周期就更慢了。如果再向银行贷款来重装酒店,那么,还本付息的压力会让业主企业喘不过气。因此,很多业主企业选择不再投入,甚至抛售酒店物业。

“70%的客源来自OTA”,相信这个数据对于很多单体酒店来说并不陌生。营销渠道逐步失控、丧失自主权是单体酒店面临的另一个严峻问题。曾在一家单体酒店担任市场总监的曹寅坦言,很多单体酒店都尝试过搭建自己的会员体系,扩展自销渠道。然而,放下成本不谈,单体酒店因为不能提供跨区域、多领域的跨界服务,会员黏性本就很弱。而跟OTA合作就必须要考虑页面排名问题。如果不配合OTA做高折扣活动或是提供很多附加服务的话,就只剩下通过增加佣金来保持排名一条路,而这对于急于提高入住率、降低客房空置率的单体酒店来说又是雪上加霜。

此外,整个酒店行业都面临同质化竞争严重的问题。“对于单体酒店来说,要想在市场中脱颖而出就得拼服务、拼特色,如果特色不足、服务又不到位就很难生存下去。”曹寅说。然而,让很多单体酒店经营者深受困扰的是,酒店既找不出让客人愿意买单的特色,又修炼不好内功,把服务做细致。

找靠山就能脱困吗?

为了搭建直销渠道,不少单体酒店开始加入各种联盟。其结果,有成功的,也有不尽人意的。联盟的实质是整合单体酒店的资源,通过信息共享、优惠共享、渠道共享,解决单体酒店的经营难题,增加客源。“一开始大家的设想都非常好,将相同特质的酒店集中在一个平台上,合作共赢。但是,同一个联盟的酒店之间也存在着竞争关系。联盟成员之间竞与合的度不好把握,常有‘同床异梦’者出现。再加上有些联盟内部管理不当,最后,就成了大家谈情怀的地方或者不得不解体。”有业者直言。

那么,“脱单”投奔酒店集团,能够解决单体酒店的困境吗?不少业者反映,单体酒店加入酒店集团确实可以享受到集团的会员红利,销售渠道也更加多元化。但是,单体酒店首先要支付高额的管理费,本来盈利水平就有限,这样一来成本就更高了。

“套路不一样,玩不到一起也是问题。”曹寅举例道,她任职的一家精品度假酒店,就曾被一家主营大型商务酒店的集团相中。投入这家集团的怀抱后,曹寅发现,集团用做商务会议市场的思路来管理他们的精品度假酒店,而集团积累的主要是商务客人,他们的需求与这家精品度假酒店也匹配不上,无法实现共赢,最终只能以“分手”收场。

核心问题如何解决

如果坚持单干,单体酒店遇到的核心问题应如何解决?有业者表示,首先,单体酒店应根据地理位置、装修风格、设施设备等情况,确定自己的定位,选择合适的目标市场。

北京CHAO酒店就是一个很好的例子。该酒店由20世纪90年代建成的“北京城市饭店”改造而成。前不久,“法式生活艺术巡展”刚刚在这里落幕。随后,中华老字号雪莲品牌又上演了一场有风度、有温情的高级定制发布活动。利用丰富的空间做活动是CHAO酒店所擅长的,也是其区别于其他以住宿为主的高端酒店的最明显的特点。事实上,CHAO酒店原有的建筑结构复杂陈旧,有大量无法改造的不规则空间,尽管经过专业设计师的规划设计,打造了一系列美轮美奂的公共空间,但是,这些公共空间显然无法作为传统的酒店空间来经营。于是,CHAO酒店的管理者们把酒店作为一家经营社群的公司来经营,利用现有的、富有设计感的活动空间来打造三里屯和周边主力消费人群感兴趣的活动,以此来吸引他们,而传统的住宿空间则是为了配合和承载这些活动的。在酒店的管理者们看来,来CHAO酒店参加各种活动的人士,就是他们希望获取的目标客群,他们在活动期间有机会接触到酒店的住宿和餐饮产品,慢慢地就会转化为酒店的客户。

在同质化的竞争中,单体酒店必须要创造自己的品牌产品。CHAO酒店是从酒店的定位入手,北京和园景逸大酒店则是从产品切入。北京和园景逸大酒店被53万平方米的森林公园环抱着。利用这个优势,和园景逸大酒店从2013年开始发力亲子市场,成立了“Club-E”儿童俱乐部。在俱乐部里,孩子们不仅可以学习趣味英语、艺术插花、手工陶艺、绘画、学做“天才小厨师”,还可以到户外练习高尔夫球、羽毛球、网球等。儿童俱乐部让这家看似大众的温泉酒店有了自己的“标签”。值得注意的是,和园景逸大酒店并没有把目标局限在亲子市场,相反,在开发亲子市场的同时,酒店的会议市场开拓得也很有成效。“只专注于一个目标市场是不现实的,有必要开发更多的细分市场,多渠道展开营销。”该酒店相关负责人表示。

近年来,随着国内一批主题酒店的成功,单体酒店主题化发展也成为一种趋势。苏州南园宾馆总经理顾晓春说,单体酒店要主题化发展,要简洁、明了、突出,而且要便于形成酒店的系列产品。主题化不是最终目的,给顾客更直接的体验,实现GOP(酒店营业毛利润)最大化才是目标。

提升服务质量,单体酒店还应在与客人的互动上下功夫。杭州逸酒店通过互联网增强与客人的互动。逸酒店是一家注重口碑营销和客户点评的酒店,在猫途鹰网站上杭州地区的排名中,连续3年名列前五。逸酒店从单体酒店起步,将自身定位为国际化酒店,选择了很多境外的声誉点评工具,通过点评数据的追踪和跟进查找酒店运营中存在的问题,进行相应的改进。在打磨客人住宿全过程中的体验的同时,把直销渠道做大。在杭州逸酒店总经理陆峰看来,这是逸酒店作为单体酒店夹缝中求生的唯一法宝。

投奔也好,独自上路也罢,对于单体酒店来说都是有利有弊的事情,需要全盘考虑、悉心衡量。但是,无论如何选择,酒店的服务和特色,还是要靠自己来修炼。(来源:中国旅游报)


2018年12月24日 08:48
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