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广东省旅行社行业发展报告(2018)

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广东省旅行社行业发展报告(2018)

 

精简版

 

 

广东省旅行社行业协会

广州大学旅游学院(中法旅游学院)

2019年8

 

 

 


目录

第一章 广东省旅行社经营环境与发展现状 1

一、 广东省旅行社经营环境 1

二、 广东省旅行社行业经营现状 1

(一)旅行社行业规模、分布与从业人员情况 1

(二)旅行社有组织经营三大旅游市场情况 2

1、广东省旅行社组团出境旅游市场 2

2、广东省旅行社经营国内游市场情况 2

3、广东省旅行社经营入境游市场情况 3

(三)旅游市场总体特征 4

1、旅行社数量增长,分布集中度高,从业人数出现负增长 4

2、组团出境市场以香港澳门为主体,增长放缓 4

3、组织国内游市场客源地特征明显,目的地吸引力增加 4

4、组织入境游市场中口岸、中转特征明显 5

5、粤港澳台与大陆旅游市场互为客源地、目的地特征明显 5

第二章 广东省旅行社产业发展现状 5

一、 广东省旅行社产业基础 5

(一)广东省旅游收入构成与产业结构演变 5

(二)广东省人均旅行社服务消费 6

(三)广东省旅行社劳动生产率 7

二、 广东省旅行社增长动力结构 7

(一)广东省旅行社对经济增长的贡献率 7

(二)广东省旅行社行业发展的优势度 7

第三章 广东省旅行社产品现状 9

一、 广东省旅行社产品分布现状 9

(一) 广东省旅行社国内游产品 9

(二) 广东省旅行社出境游产品 9

(三) 广东省入境游产品 9

二、 广东省旅行社产品研发现状 10

(一) 旅行社产品的研发部门 10

(二) 旅行社产品创新类型 10

1、 原产品优化升级类 10

2、 细分市场开发类 10

3、 旅游+类 11

4、 时政热点类 11

(三) 旅行社资源采购与供应 11

三、 广东省旅行社产品服务管理 11

(一) 产品质量管理 11

(二) 导游人员管理 11

(三) 客户关系管理 11

(四) 品牌战略 12

四、 广东省旅行社产品发展趋势 12

第四章 广东省旅行社营销方式与策略 12

一、 旅行社线下营销方式 12

(一)报纸 12

(二)门店 13

(三)社区及公共空间 13

二、 旅行社线上营销方式 13

(一)传统旅行社自身的线上营销方式 13

(二)传统旅行社在线第三方平台的营销方式 14

1、在线旅行社OTA 14

2、社交媒体 14

3、综合型电商平台 14

三、 节事活动营销 15

(一)旅游展览会、产业博览会等热卖会 15

(二)自行举办旅游推介会 15

(三)主题活动营销 15

四、 旅行社未来的营销战略与趋势 15

(一)传统旅行社与OTA的竞合关系越来越深入 15

1、双方优势互补 15

2、双方各自加速线上线下布局 16

3、打造全渠道营销平台 16

(二)加大技术投入与创新 16

1、信息化系统的开发投入力度加大 16

2、B端商旅市场竞争加剧 16

(三)异业合作提升旅行社的整合营销范围 16

(四)从产品营销到品牌营销,形成长效吸引力 16

第五章 广东省旅行社业发展面临的问题与对策 17

一、存在的问题及分析 17

(一)旅行社准入门槛较低 退出机制不完善 17

(二)旅行社行业人才队伍储备不足,制约了行业的持续发展 18

(三)市场经营环境的监管需要加强,低价竞争与不诚信现象仍有发生 18

(四)其他问题 18

1、旅游市场发展不均衡,入境旅游市场是短板 19

2、粤港澳大湾区旅游市场一体化有待实现 19

3、旅游客源地特征明显,消费潜力有待挖掘 19

4、旅行社发展区域不平衡,珠三角城市优势度下降 20

二、对策及思考 20

(一) 完善制度建设与政策支持 20

1、规范旅行社准入与退出机制,为经营主体的资质提供法律保障 20

2、加强市场监管,引导社会监督 20

3、增设旅行社创新发展的奖励与政策扶持 20

4、推动文旅融合,为文化、旅游两大部门有机整合提供支持 21

5、推动旅游大数据建设,做好规划与标准的制定 21

(二)加强行业环境建设,提升社会形象 21

1、加强诚信建设,增加旅行社信息的透明度 21

2、加强人才培养与管理,促进合理流动 22

3、加强行业交流,促进行业创新 22

4、评选职场精英,提高从业人员的职业自豪感 22

(三)强化品牌意识,进行品牌输出,提升企业国际竞争力 22

(四)积极借助粤港澳大湾区的国家发展战略,推进旅游一体化实施 23

1、成立相关机构,加强沟通协调 23

2、制订相关政策,促进一体化实施 23

3、以入境旅游为合作重点,统一营销,培育大湾区世界级旅游目的地形象 23

4、以特定产品创新为抓手,积累经验,促进“一程多站”式旅游产品开发 23

 

 

 

 

 

 

  • 第一章  广东省旅行社经营环境与发展现状

 

一、 广东省旅行社经营环境

2018年最新全国旅游统计数据显示:广东省旅游总收入全国排名第一,达1.36万亿元,同比增长13.5%, 排在后四位的依次为江苏、山东、四川、浙江,均破万亿元大关;同时广东国际旅游外汇收入最多,为205.12亿美元,增长4.4%;广东省接待入境过夜游客3748.06万人次,比上年增长2.8%;国内过夜游客4.53亿人次,增长11.1%;国内旅游收入12254.99亿元,增长14.9%。在旅游逐步成为国民大众生活常态、产业战略地位日渐凸显的背景下,全省旅游业正面临着一个重要的发展阶段。

回顾广东省旅行社行业经历了40年的发展后,其品牌经营、模式创新、质量管理、产品研发等方面都在全国具有一定的开创性与引领性。

截止2018年底,全省共有旅行社2962家,比上年增长12.24%,其中具出境游经营资质旅行社609家,外资旅行社19家(广州7家、深圳12家);旅行社总就业人数66369人,比上年下降0.23%其中导游(注册电子导游证人数)52654人,出境领队9156人,赴台领队515,行业整体规模良性发展。

在粤港澳大湾区、乡村振兴等国家战略及“一带一路”国际合作倡议相继提出的背景下,作为旅游业先锋的旅行社行业面临更加广阔的发展环境,机遇与挑战并存。

 

二、 广东省旅行社行业经营现状

(一)旅行社行业规模、分布与从业人员情况

广东省旅行社数量近5年增长与下降的幅度均较平缓,变化比率在8-12%之间,广州、深圳两地占了半壁江山之多,分别是701家与934家,其后依次为珠海、东莞、佛山、汕头,旅行社多集中在经济较发达的珠三角地区城市。在广东省2017年百强旅行社名单中,广州占26%,深圳占47%,佛山占12%、东莞和珠海分别占5%与6%,广深两地占了70%之多,集中度明显。

5年旅行社行业总体规模变化不大,但从业人数却在逐年下降,反映了行业人才的流动加大,主要原因与旅游产业的转型升级、科技手段的应用不无关系。

 

(二)旅行社有组织经营三大旅游市场情况

1、广东省旅行社组团出境旅游市场

5年旅行社组团出境旅游市场稳步增长,从2014年的860.54万人次到2018年的1035.42万人次,以香港、澳门为主要目的地,两地占市场总份额的1/3-1/2。广州、深圳是组团出境游市场的主体,两市共占了全省出境市场的近80%,但近5年呈现下降趋势。佛山、东莞两地的出境旅游市场中,出国游市场表现强劲,占到接近70%,香港澳门台湾的比例相对较小;全省组团出境市场中排名前十的主要目的地依次是泰国、日本、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾、美国、俄罗斯与澳大利亚。 

 

    2、广东省旅行社经营国内游市场情况

1)广东省旅行社组织国内游市场情况

2013-2017年广东省旅行社组织国内游人次数在2005.8万人次至2066.5万人次之间波动,占全国旅行社组织国内游总人数的12.30-16.17%,从增长速率上看,呈现下降趋势;旅行社组织人天数,由2013年的5036.6万人天到2017年的5605.6万人天,呈现增长趋势,占全国比重10.56-12.33%之间。增长率呈上升趋势。

广东省人次数在全国的比重高于人天数在全国的比重,说明广东省有组织出游中尚有增加人天数的潜力;结合近几年人天数增长呈现正增长,人次数呈现负增长的现象,说明广东省国内游市场中长线市场呈现增长的态势,人天数增加。

 

2)广东省旅行社接待国内游市场情况

5年广东省接待国内游情况在个别年份有增长,但在全国的占比却呈现下降趋势,由2013年的10.13%下降至2017年的6.07%,增长率亦呈现下降趋势。

在接待国内游人天数上看,广东省在2483.1万人天到2868.7万人天之间,在全国占比接近4-8%,总体上低于接待国内游人次数在全国的占比(6-11%)。

广东省旅行社在经营国内游市场中呈现如下特征:作为重要的客源组织地,组织国内游人次数占全国16%,长线旅游市场有增长潜力;作为旅游目的地虽然接待国内游人次数也占到了全国的10%左右,但吸引力有待进一步增强。2017年随着广东旅游环境的建设与一系列大型活动的举办,吸引力进一步增强,接待人天数有较大幅度的增长,相比全国占比的增长率达到24.31%。

 

3、广东省旅行社经营入境游市场情况

1)广东省旅行社接待入境旅游情况

广东省旅行社接待入境市场维持在400万人次左右,占全国市场的20%,近几年呈现正增长趋势,2017年有较大幅度的增长,达到825.61万人次。相对应的全省旅行社接待入境的人天数达1100万人天左右,约占全国市场的15%,近两年增长趋势显著 

 

2)广东省旅行社外联入境旅游情况

2013-2017年间,广东省旅行社外联入境人次数在350万人-513万人之间,占全国25%左右,但增长率在2013-2014两年有较大幅度的下降,可喜的是近两年特别是2017年呈现较大幅度的正增长;在外联人天数指标上,近5年广东省旅行社在880万人天-1600万人天之间,占全国比重的15-26%左右,略低于外联入境人数占全国比例的25-35%

广东省旅行社有组织经营旅游市场三大板块中,国内旅游市场的体量最大,其次是出境游市场、入境游市场,入境游市场自2016年起增速较快,出境游市场略有下降,如图1-1所示。

图片1

1-1 2013-2017年广东省旅行社三大业务市场规模(十万人次)

           

(三)旅游市场总体特征

1、旅行社数量增长,分布集中度高,从业人数出现负增长

广东省旅行社数量近5年依旧维持增长态势,且分布集中度高,集中在经济发达区域的珠三角核心地带,以广州、深圳为主要区域。旅行社从业人员数量呈下降趋势,特别是2018年呈现负增长,调查中发现一定程度上受到科技发展、互联网企业的冲击。

 

2、组团出境市场以香港澳门为主体,增长放缓

广东省旅行社组团出境市场以香港澳门为主体,占到50-70%,过去几年呈现增长趋势,但2018年市场有所下降,纵观全国市场,呈现同样的趋势,出境游红利期逐渐消退,在经济下行的宏观环境下,旅游作为低频高价消费方式将会受到影响。

具体到省内市场看,以广州、深圳为主体的组团出境市场呈现同样的趋势,近两年来增长率放缓,而佛山、东莞的出境游市场中香港澳门占比不高,以出国游为主体。

 

3、组织国内游市场客源地特征明显,目的地吸引力增加

广东省旅行社组织国内游人次数在全国的比重高于组织人天数占全国的比重,说明广东省有组织出游中尚有增加人天数的潜力;同时近几年人天数增长呈现正增长,人次数呈现负增长的现象,说明广东省国内游市场中长线市场呈现增长的态势,人天数增加。

从全国的占比来看,广东省旅行社接待国内游人次数的比例低于组织国内游人次数的比例,说明广东省客源地特征属性明显,但近两年随着大型节事活动的举办、城市形象的提升,有较大幅度的增长,吸引力增强。

 

4、组织入境游市场中口岸、中转特征明显

广东省旅行社接待入境人数的市场份额占全国1/5,高于人天数的市场份额;相应的广东省旅行社外联入境市场占全国1/4,发挥了重要作用,但外联人天数的比例低于人次数的市场份额,反映出入境游客在广东的停留低于人数的比例,这与广东作为入境口岸的主要城市有直接的关系。

 

5、粤港澳台与大陆旅游市场互为客源地、目的地特征明显

港澳台市场在广东省入境市场中占有半壁江山的地位,同时在整个大陆范围内也是最大的入境客源市场,与大陆市场已经互为客源地与目的地。以2018年为例,全国共入境1.4亿人次,其中外国人仅占22%,港澳台占78%;同样在大陆出境的1.5亿人次中,去港澳台的占53%,去外国的占47%

 

 

一、 广东省旅行社产业基础

(一)广东省旅游收入构成与产业结构演变

广东省旅游收入中,从2014年的1049亿提高到2018年的1357亿元,增长了29%,而国内旅游收入从2014年的6801亿提高到2018年的12253亿元,增长率高达80%。国内旅游收入的增长率远远超出国际旅游收入增长率,可见,2014-2018年期间,广东省旅游业的增长主要由国内旅游来拉动。国内旅游收入在广东省旅游收入中所占的比重也呈快速上升的趋势。

在旅游收入构成中,交通收入自2015年后呈现下降趋势,住宿收入、商品收入、娱乐收入近年来比重在广东省国际旅游收入构成中呈上升趋势。

旅行社景气度是指通过定量方法加工汇总,综合反映旅行社行业所处的状态或发展趋势的一种指标,包括综合指标景气度和单项指标景气度,本报告计算旅行社总营业收入的景气度。

 

图片2

2-1 广东省旅行社景气度

 

2016年,广东省旅行社景气度为100.72,比上年提高了0.93%。广东省旅行社景气度大多数呈正向增长态势。2001~2016年,除了2003、2005、2008、2011、2012和2015年这六年的增速为负数以外,其余年份的增速均为正数21世纪初的前九年,广东省旅行社景气度上升幅度较小,到2010年广东省旅行社景气度大幅度上升,最高达到107.53。

 

(二)广东省人均旅行社服务消费

2000~2016年,广东省人均旅行社服务消费从2000年的121.68/人上升到2016年的655.15/人,2016年比2000年增长了3.8%。其中,广州市人均旅行社服务消费上升了5.6%,从2000年的283.55/人上升到2016年的1995.09元/人,增幅高于全省水平。深圳市人均旅行社服务消费上升了5.4%,从2000年的242.81元/人上升到2016年的2070.67元/人,增幅高于全省水平。

 

(三)广东省旅行社劳动生产率

随着广东省经济的高速增长和产业结构调整,广东省旅行社劳动生产率呈明显的波动上升趋势。2012年的99.12上升到2016年的110.27,广东省旅行社劳动生产率有所提高,增速达0.83%。其中,广州旅行社劳动生产率从2012年的216.51下降到2016年的174.07,下降了1.50%;深圳市旅行社劳动生产率从2012年的145.64上升到2016年的186.37,上升了1.53%,上升幅度高于广州并高于全省水平。

随着国民经济水平的提高,服务业在国民经济中所占的比重会显著提升,具体表现为国民对服务产品的消费量趋于上升。全省旅行社劳动生产率的提高与服务业占比及其在整个经济中相对地位的提高相辅相成。这不仅有利于服务业乃至整个经济供给侧结构性改革的推进,也符合实施创新驱动发展战略的迫切需要。

因此,21世纪初期全国经济大幅度增长的背景下,广东人均旅行社服务消费和旅行社劳动生产率均有提高,充分说明了旅行社行业在国民经济发展中的地位以及在提高人民生活品质方面的重要作用。

 

二、 广东省旅行社增长动力结构

(一)广东省旅行社对经济增长的贡献率

广东省旅行社对经济增长的贡献率是指广东省旅行社对广东省GDP增长的贡献份额。2000年,广东省旅行社对经济增长的贡献率为0.87,到了2016年,广东省旅行社对经济增长的贡献率显著上升到8.93,增速高达926%。

 

(二)广东省旅行社行业发展的优势度

下表中的区位商,反映了各地旅行社的相对优势度,2013-2017年,广州、深圳、珠海、佛山、东莞的旅行社区位商均呈下降趋势,说明与当地产业相比,这些城市的旅行社发展在广东省内的优势度越来越弱。 

 

 

2-1 广东省各市2013-2017年旅行社区位商

年份

广州

深圳

珠海

佛山

东莞

汕头

湛江

韶关

2013

1.76

4.27

4.21

0.85

2.76

0.62

0.51

1.03

2014

1.72

4.08

4.45

0.83

2.49

0.64

0.51

1.00

2015

1.65

3.77

4.46

0.80

2.40

0.65

0.53

0.98

2016

1.58

3.41

4.47

0.78

2.30

0.67

0.54

0.99

2017

1.47

2.83

4.04

0.75

2.15

0.94

0.56

1.03

 

综上所述,广东省旅行社产业发展具有如下特点:

第一,广东省旅游收入2014-2018年其增长速度比较快,国内旅游收入的增长率远远超出国际旅游收入增长率。进入2011年以后,接待国际旅游者的比重呈明显上升态势。在广东省国际旅游收入构成中,2015年以后旅游交通收入的比重大幅下降,旅游商品收入和住宿收入的比重呈稳步上升态势。

第二,2001~2016年,除了2003、2005、2008、2011、2012和2015年这六年的增速为负数以外,广东省旅行社景气度大多数年份呈正向增长态势,表明总体上广东省旅行社行业发展态势良好。

第三,2016年广东省旅行社对经济增长的贡献率显著上升到8.93,增速高达926%。进入21世纪,广东省旅行社对经济增长的贡献率显著提升,对经济增长的拉动作用明显增强。

第四,近年来,广东省人均旅行社服务消费和劳动生产率呈上升趋势。广州和深圳两市的人均旅行社服务消费增长率均高于全省水平,深圳市旅行社劳动生产率的增长速度高于全省,而广州市旅行社劳动生产率呈下降趋势这大概是因为广州承接了大量从非珠三角转移地区转移出来的农村剩余劳动力,而其中大部分劳动力进入了门槛较低的旅行社行业。

第五,广州、深圳、佛山、东莞的旅行社在广东省内的区位商越来越低,这可能与广东省内其它城市经济的崛起有关,改变了这些城市旅行社在全省旅行社行业中一枝独秀的局面,也反映了广东省旅行社产业发展的地区分布越来越均衡。

 

 

一、 广东省旅行社产品分布现状

课题组将国内游产品按旅游目的地划分为:东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南七个区域。在综合考虑旅行社业务范围、业务能力前提下,选取广之旅、南湖国旅、新景界三大旅行社的国内游产品进行网络调查,结果显示:三大旅行社的国内游产品基本覆盖全国各地,华东地区旅游产品相对其较多,华中地区旅游产品相对较少。根据出游类型可以将国内游产品分为跟团游、自由行、定制游、单项产品等几类。

跟团游产品,其自由度和灵活性都有很大程度的提高;自由行产品多以单项产品组合为主,其中“机酒”(机票加酒店)组合产品占的比例最大,但旅拍之类的产品近年成为需求热点,此类产品主要面向年轻群体;定制旅游包括个人定制和团体定制,全程可在网上进行,包括签订合同及付款等。 

 

当前较为热门的旅游目的地是东南亚国家、日本、美国、欧洲等地区,以东南亚为例,出境游产品类型丰富,跟团游、自由行、邮轮游、国际游学、当地一日游、景点门票、机票酒店组合等产品一应俱全,销量较好的产品为跟团游及自由行两种类型产品。

广东省出境游产品种类丰富,跟团游仍是出境游产品中占比较高的类型。热门旅游目的地线路较成熟,客流量大,吸引旅行社加大产品创新力度,进一步丰富产品,引领出境市场,如2017年的欧洲游、2018年的中东非都促进了两地旅游产品的繁荣与创新。

 

港澳台是广东省最大的入境游市场,约占总人数的一半。外国人主要来自亚洲,其次是欧洲、北美洲。而在亚洲市场中又以日韩游客为主体。针对入境外旅游市场规模小、发展不成熟的现状,有65.38%的受调查旅行社表示会积极参加国际旅游展销会、积极争取政府的入境游奖励政策,以及提升国际领队的专业水平等来促进入境游发展。

 

二、 广东省旅行社产品研发现状

调查中发现:无论是传统旅行社还是OTA都在积极进行产品研发,跟踪快速变化的消费市场。前者面对市场热点或市场需求能快速组合资源,在创新产品上具有优势;而OTA则更擅长依据大数据寻找消费趋势,快速形成标准化的产品,争取规模化消费。

旅行社产品研发部门,基本上分为两类:独立研发部门,在整个旅行社产品研发中起统筹作用;无独立部门,产品研发由各个业务部门进行。调查发现:58.46%的旅行社有独立牵头的部门,36.92%的旅行社由各个业务部门自主研发,51.54%交由计调和导游负责,36.92%旅行社的迭代率可达30%或以上。

 

旅行社的产品创新可归纳为四类:原产品优化升级类、细分市场开发类、旅游+类、时政热点类。

  1. 原产品优化升级类

大部分产品创新是在原有产品基础上的优化升级,包括深挖资源的独特性,创新出游形式、主题内容、游玩项目、服务等,如美食、旅拍、交友、徒步等旅游产品;以及针对目的地淡季策划的系列产品,如冬季黄山游等。

 

  1. 细分市场开发类

根据年龄差异开发的老年市场和青少年研学市场非常火热,尤其是研学旅行在国家政策帮扶下,发展很快,除此之外,旅行社对年轻人市场开发亦逐渐成熟,如大学生自由行、毕业旅行、老友游等产品。 

除了对人群特征进行细分,在旅游资源创意上,也提供了无限的市场开发空间,如夜游产品,灯光秀、音乐节等产品越来越活跃于市场;针对城市生活的快节奏,一种“慢生活”的理念出现,到远离喧嚣的乡村地去度假,乡村旅游成为热宠。

 

  1. 旅游+类

旅行社通过旅游+“异业”来拓宽创新领域。调查中,有50%以上的受调查旅行社有“旅游+养生”产品;另外旅游+房地产、旅游+金融也分别占到20%和23.85%,“旅游+教育”、“旅游+体育”等均有涉及。

 

  1. 时政热点类

63.85%的旅行社会根据时势政策的引导进行产品开发设计。如以“一带一路”、文旅融合、乡村振兴、湾区时刻、城市盛事、财富之路等关键词为主导进行市场开发和产品设计。

 

旅行社的核心竞争力在于能够快速整合资源、与供应商紧密联系,逐渐拥有旅游产品全环节的资源,应对市场变化,提供丰富的旅游产品,其资源管控方式一般包括自有资源、采购资源、代理资源、合作等方式,多种方式常同时使用。

三、 广东省旅行社产品服务管理

供应商管理,制定供应商质量和创新标准,严格筛选供应商;建立服务质量保证体系对每个环节进行管理,并与员工绩效体系挂钩。

 

调查显示:71.54%的旅行社都有从业导游的规范与定期培训,主要包括制定服务规范及服务评价标准、开展业务培训、规划职业发展道路等几个方面。

 

在客户关系管理中,常见的手段是通过会员制、俱乐部等形式增加客户粘度,与之建立一种长期的信任、依赖关系。随着互联网的发展,旅行社纷纷开始建立客户管理系统运用大数据进行统计分析。

 

(四)品牌战略

申请驰名商标,提升品牌意识,增强企业的可信度与权威性;积极打造品牌产品,针对细分市场品牌,在统一视觉识别系统的基础上,系统地制定包括产品标准、服务标准在内的体系,并予以系统传播,便于市场对该细分品牌及产品服务内涵,有更全面、立体的认识。

 

挖掘大数据,为旅行社产品创新提供依据,利用大数据进行客户数据采集和分析,以掌握市场需求的变化,进而调整产品研发策略,充分发挥大数据在产品研发中的运用。

建立客户关系管理系统,让员工与客户直接互动、客户与客户互动,强化售后服务质量,以提高客户黏度,是大数据在产品使用中的体现。

提高市场敏感度,从现有的旅游产品中,不难发现综合性旅游产品越来越多。如半自由行产品、自由行+主题游、单项产品多样组合、定制游等等,这些产品的出现说明市场需求千变万化,因此提高市场敏感度,将是旅行社占领市场先机的不二法宝。

 

  • 第四章  广东省旅行社营销方式与策略

 

一、 旅行社线下营销方式

调查中发现,近5年在线交易额有增加的旅行社比例占到57.69%。线下宣传方式的使用比例则加速下降,主要方式有以下几种。

(一)报纸

作为传统旅行社曾经的主要宣传载体,目前旅行社在报纸上的广告投入大幅减少。在投放周期上,大型传统旅行社依旧保持一定的频率。 

(二)门店

目前门店的类型可归纳为四种:(1)传统旅行社门市部:存在时间最久、数量最多;(2)主题体验馆:将传统门市部进行主题化设计,丰富门店的产品与体验功能;(3)OTA线下实体店:在线旅行服务商为了拓展线下业务而设立的实体门店;(4)连锁加盟经营店:以旅游百事通为代表,采用“连锁超市”的经营模式打造了一个交易平台。

门店的数量未来将不会过多增加,但区域位置和承载的营销、品牌宣传作用将更加突出。门店场景的渲染、产品的优势以及人的感受这些因素至关重要,其中消费者与场所、产品与场所、服务人员与消费者间两两的匹配效率将最终决定门店的交易量及门店的价值。以下几点是未来门店发展中的需加以注意

  1. 消费者与场所的关系

门店的布局要考虑消费者的市场定位,客流量的提升必须依赖于提升消费者与场所的连接效率,如空间布局,位置选择等,如前所述的高端市场、老年市场及旅游业欠发达地区等将是门店布局的首选。

  1. 产品与场所的关系

门店的装修风格、高科技手段应用、色彩搭配等目的地元素的注入、真实场景的营造、旅游攻略分享及衍生品的销售等应成为主题体验馆的核心要素,可刺激潜在客户成为既成客户。

  1. 服务人员与消费者的关系

合适的产品高效地匹配到合适的客人,门店服务人员的专业素养至关重要,首先,需要线上线下产品库的打通和互联,即手机客户端在线上下单和门店咨询下单入口的打通,方便服务人员提供快速、专业化的服务。

 

(三)社区及公共空间

社区宣传栏、展示窗、大型公共场所也是扩大传统旅行社品牌影响力,增加公众对品牌认知度的重要空间载体。

 

二、 旅行社线上营销方式

(一)传统旅行社自身的线上营销方式

  1. 旅行社官方网站

官方网站作为传统旅行社网络营销的一种方式,功能日益多元化与人性化,从起初简单的旅游产品分类介绍与交易,延伸到个性化定制服务。

  1. 旅行社官方APP

通过官方APP能获取大量的用户数据,便于后期的用户画像等数据分析,同时也能精准向用户传递旅行社最新资讯。

从消费者类型上看,旅行社官网与APP的受众主要是散客,符合其自主、灵活与多变的特征;从消费行为上看,主要是短线旅游产品,如“港澳一日游”或单项旅游服务产品,如景区门票等,官方网站和APP则成为消费者提前浏览旅游产品信息的重要平台。

 

(二)传统旅行社在线第三方平台的营销方式

1、在线旅行社OTA

以携程为代表的OTA是传统旅行社重要的产品分销商,通常在此类平台以销售单项旅游服务产品或者短线旅游产品为主,如景点门票、一日游套餐等。

 

2、社交媒体

通过微信、微博、抖音等各种社交媒体进行营销是一种新的裂变式的营销方式,在社交媒体平台上,用户将自己原创的内容在互联网平台进行展示或者提供给其他用户,在虚拟的网络空间中,互动成了增进信任、加速情感认知的更鲜活的方式,个体的行为会因此受到其他个体或者群体的行为和期望的双重影响,传播力大大增强。

 

3、综合型电商平台

以美团、飞猪为代表的综合型电商平台,陆续介入了旅行服务业的空间;同样依托于阿里生态系的飞猪,利用平台策略致力于更好地连接和赋能商家。为传统旅行社在线营销提供了又一个空间,如何在此平台找到自己的商业模式值得思考。

在目前互联网无限发达的时代,旅行社向C端市场延伸了无数的触角,如何挖掘最适合自身的“工具驱动营销”,精准定位,培养消费习惯,从而构建自己的盈利模式,是旅行社行面临的挑战。 

 

三、 节事活动营销

(一)旅游展览会、产业博览会等热卖会

调查中发现:有接近95%的旅行社参加旅游热卖会的营销活动。旅行社通过盘点存货资源、设计线路,提前销售淡季产品,管理库存;同时集中现场销售,了解市场动态与消费喜好,为后期产品设计与整合提供信息。

 

(二)自行举办旅游推介会

自行举办旅游推介会(Travel Night)在国外旅行社行业使用较普遍,通过推介会宣传新研发的旅游产品,奖励部分游客成为新产品的免费体验者,同时启动“客户推荐计划”,通过口碑营销,挖掘潜在客户,大型综合实力强的旅行社可以借鉴此方式。

 

(三)主题活动营销

有受访旅行社将营销分为年度、季度、月度、周等不同时期的计划,具体到如品酒、品茶和插花等,组织线下活动走进社区,提升品牌认识,增强客户粘性。旅行社不仅仅是旅游服务者同时也是美好生活的创造者,旅行服务商的综合功能越加完善。

 

四、 旅行社未来的营销战略与趋势

(一)传统旅行社与OTA的竞合关系越来越深入

1、双方优势互补

传统旅行社深耕产品与服务,在研发、创新与监控上,特别是基于突发、热点事件衍生出的产品更新,体现了较强的竞争力,60%以上的受调查旅行社认同此观点;对于OTA来讲,代理不同旅行社的产品,能够完善自身的产品结构,提高平台吸引力。

 

2、双方各自加速线上线下布局

随着新零售的兴起和消费者行为的转变,旅游门店在流量和服务上的价值越来越得到认同和重视,OTA纷纷线下开店。

传统旅行社中大型综合实力强的则纷纷打造自己的线上营销网络,小型专业性强的旅行社则纷纷借助第三方平台进行营销,双方各自加速线上线下布局。

 

3、打造全渠道营销平台

打造全渠道平台将是传统旅行社与OTA共同的宗旨,在调查中回答如何应对线上OTA带来的影响时,传统旅行社中有87.8%的比例认为应该增强顾客粘性,同时65.85%的比例认为应该完善自主网络平台。

 

(二)加大技术投入与创新

1、信息化系统的开发投入力度加大

传统旅行社在客户数据分析方面较OTA来说目前相对薄弱,但是随着互联网的深入渗透,将加大技术投入与创新力度,逐步形成完整的供应链,向旅游综合服务商的性质转型。

 

2、B端商旅市场竞争加剧

B端商旅市场将是旅行社竞争的另一个主战场,有效整合目的地资源、快速适应B端客户变化,创新产品,成为B端客户的稳定供应商,建立合作关系,向着综合型旅行服务供应商的角色拓展,将是传统旅行社企业转型升级的重要途径。

 

(三)异业合作提升旅行社的整合营销范围

旅游不再是割裂的体验行为,而是更加深度融入生活的一种业态。异业合作意味着更加多维、复杂的竞争格局的出现,同时也产生了更多跨界融合的新机遇。

 

(四)从产品营销到品牌营销,形成长效吸引力

旅行社品牌建立更多依赖于无形的服务及游客对服务的认知,需要通过难忘、非同凡响等超过预期的体验来增加游客对品牌的忠诚度,更需要系统的规划、培育与坚守。

    无论旅行社在营销渠道有多少种类,线上还是线下,自身官网还是在第三方平台,具备以下几方面的能力是保证旅行社营销成功的基础:

  1. 内容营销能力:此能力可以帮助旅行社更好地去触达用户,让产品更好

地找到需要产品的那些人。

  1. 线上运营能力:此能力会保证旅行社在产品触达用户的时候,能比较高

效地转化为交易。

  1. 品质管控能力:此能力能让旅行社面对不同的市场风险时及时调整营销

战略,发现新的趋势,持续创新,维持品牌形象。

 

 

一、存在的问题及分析

为了更全面、深入了解行业发展中存在的问题,在广东省旅行社行业协会的协助下,课题组面向全省旅行社企业进行了问卷调查,在回收的130份问卷中,反映出的问题主要集中在以下几方面:

(一)旅行社准入门槛较低,退出机制不完善,

绝大部分接受调查的企业认为旅行社行业准入门槛过低、非法经营现象严重,不断侵蚀市场,令合法经营者不得不降低经营标准。

 截止2018年,全省共有旅行社2962家,其中存在部分长期无经营记录的旅行社,有的以旅行社名义注册,但长期没有经营业务,也没有及时退出;有的有利润就短暂经营,没有利润就歇业,或不以旅游业务为主业。这些旅行社的存在,一方面对行业整体的统计分析产生扰乱,不利于行业的整体发展与专业水平的提升;另一方面,若出现低价竞争则会对正常的市场经营秩序产生严重的扰乱。

出现无经营记录的旅行社的主要原因在于旅行社市场准入与退出机制不够合理、不够完善:首先,注册标准低,导致进入行业的旅行社良莠不齐;其次,对于长期没有经营的旅行社,其退出的条件、标准、程序及退出后应承担的义务和责任,在我国《旅行社条例》中均没有详细、完善的要求与说明。

 

(二)旅行社行业人才队伍储备不足,制约了行业的持续发展

在国内外市场不断细分、消费快速升级的背景下,对旅行社行业人才提出了更高的标准,但调查中发现行业人才仍是制约大多数旅行社持续发展的关键因素。

人才储备不足:高素质的小语种导游人才、通晓外语并能在境外独当一面的领队人才、熟练掌握出入境业务并掌握市场动态的业务人员、以及高层管理人才和技术人才等,都是新形式下旅行社所需要的人才,但旅行社人才储备严重不足;加之旅游经营的季节性,如何在淡季降低人力成本、旺季又快速找到所需人才,成为行业发展面临的普遍问题。

人力资源管理制度不完善:集中体现在导游人员的管理问题上,大型综合型旅行社有较完善的导游考评制度,将导游等级与其薪酬福利挂钩,能有效提高导游人员的企业归属感和忠诚度,而中小型旅行社在人才管理成本的压力下,常选择雇佣社会兼职导游,无法对导游进行统一的管理和评级,更无法实现将导游的等级与薪酬福利匹配,难以把控导游的服务质量。 

高层次旅游管理人才匮乏,基层岗位员工薪酬福利待遇较差,人员流动频繁,人才流失已成为行业面临的迫切问题。

 

(三)市场经营环境的监管需要加强,低价竞争与不诚信现象仍有发生

旅行社以提供信息与无形服务为主要产品,决定了消费者因市场信息不对称而面临更多选择上的风险,低价产品既影响了消费者的理性选择也扰乱了旅行社行业正常的利润空间,公平、公正的经营环境至关重要。与此同时,因旅行社产品的可复制性、模仿性强,“搭便车”现象严重,导致产品创新动力不足。加强市场经营环境的监管是行业共同的呼声。

 

(四)其他问题

除了反映较集中的上述问题外,结合课题组前述几部分对广东省旅行社行业及产业整体现状的调研、分析,基于行业、市场与产业整体,特归纳如下问题,以期引起行业共同思考:

1、旅游市场发展不均衡,入境旅游市场是短板

纵观三大旅游市场业务,广东省入境游仅占1/5,是旅行社业务短板。在粤港澳大湾区的发展战略下,入境旅游的发展将在推动全省旅游业整体提升中起到引领作用,无论是在市场增长的潜力挖掘、品质管控的提升及全省旅游目的地形象的塑造上,入境旅游的发展都具有直接的推动作用,影响深远。

尽管目前相关部门已经出台了系列政策促进入境旅游发展,但依然存在诸多障碍,例如:(1)签证问题:虽然广东省“144小时过境免签”政策已适用于53个国家,但在签证办理和相关政策上,仍存在门槛和限制,与其他国家相比,优势不明显;同时,三天时间对于团队入境旅游促进作用不显著,原因在于无法完成深度的体验,对于中转商务客人具有一定吸引力;(2)旅游产品对国际游客吸引力不足:改革开放40年来,广东作为旅游目的地的神秘性已经大大降低,对国际游客具有普遍吸引力的能凸显本地特色与文化内涵的产品创新不足,对国际市场的吸引力下降;(3)随着“一带一路”国家倡议的提出,沿线国家的入境旅游市场近年来陆续增加,但目前导游市场中的小语种导游稀缺、服务人员存在语言隔阂,难以提供优质服务。

 

2、粤港澳大湾区旅游市场一体化有待实现

港澳台不仅是广东入境的主要客源市场,也是整个大陆范围内最大的入境客源市场,港澳台市场与大陆市场已经互为客源地与目的地,但目前粤港澳大湾区虽然商务一体化紧密,但旅游市场一体化的真正实现尚需时日,如粤港澳旅行社和导游资质互认问题;机动车辆两地牌照问题;旅游产品与线路整合问题等等。

 

3、旅游客源地特征明显,消费潜力有待挖掘

在前述国内旅游业务、入境旅游业务两大市场的统计分析中发现,广东省在接待来粤旅游人次数的比例在全国的占比均低于其接待来粤旅游的人天数在全国的占比,前者低2-3个百分点,后者低5个百分点。一定程度上反映出广东省作为口岸与游客中转目的地的特征,汇集了大量短途游客,其消费市场潜力有挖掘,如何吸引更多的过夜游客或者让短途游客转化为过夜游客值得思考。

 

4、旅行社发展区域不平衡,珠三角城市优势度下降  

根据旅行社优势度分析,珠三角地区的多数城市的区位商均大于1,珠海、深圳达到4以上,其他城市,区位商水平较低,如湛江和汕头等均在1以下,说明珠三角地区的旅行社与广东省其他地区相比具有较为明显的竞争优势,但近5年广州、深圳、珠海、东莞的优势度均呈下降趋势。因此,一方面珠三角城市旅行社业可根据市场需求向省内其他区域扩展,如设立分社,与当地旅行社合作等以带动其他城市旅行社的发展,促进全省区域的平衡发展;另一方面,随着优势度的下降,对珠三角城市旅行社行业的转型升级与创新发展也提出了更高的要求。

 

二、对策及思考

针对上述广东省旅行社行业的发展现状、特点,结合粤港澳大湾区的国家发展战略以及广东省社会经济发展战略规划,提出如下思考:

  • 完善制度建设与政策支持

1、规范旅行社准入与退出机制,为经营主体的资质提供法律保障

 政府各个部门应加强协调,大胆先行先试,通过对旅行社经营业绩、税收缴纳情况的核查,制定详细的退出标准和流程,对于不开展旅游业务的注册旅行社,实行年度公示制度,严厉打击扰乱市场秩序的旅行社。

 

2、加强市场监管,引导社会监督 

政府和行业在落实国家已经颁布的政策条规的前提下,考虑适当在重点区域、热门线路、重点企业等环节排查、监管,同时利用网络扩宽监督渠道,如微博、微信,让民众参与到旅行社产品品质的监督上来。

 

3、增设旅行社创新发展的奖励与政策扶持

旅行社行业的健康持续发展离不开政府政策的引导与扶持,以下几方面值得关注:

  1. 鼓励企业创新,设立旅游企业创新发展资助基金。鼓励传统旅行社在O2O

方面的实践创新,鼓励旅行社利用互联网技术推进供给侧结构性改革,旅游主管部门可考虑设立创新发展资助基金,对在创新实践中表现出色的企业予以资金扶持与奖励;

  1. 加大对“旅游+产业融合的投入,从政府层面考虑打通过跨界壁垒,为

旅游企业在“研学”、“康养”等深度旅游垂直领域的业务拓展提供政策支持;

  1. 可针对不同细分市场进行奖励,如老年旅游市场、研学旅游市场、会奖

旅游市场、入境游市场等等,北京市政府就曾于2019年4月出台针对老年人文化旅游的奖励政策,旅行社企业最高奖金达15万。

鉴于粤港澳大湾区完善的商务会奖设施、高新科技企业云集,旅游休闲

资源丰富,具有发展商务会奖旅游的先天优势,将是世界重要的国际商务会奖目的地,可考虑出台相应的针对此市场的奖励政策支持发展。

综观以往的旅行社奖励政策大多以接待总量为评选标准,可考虑纳入其他评选标准,如人天数、游客口碑、最少投诉率等等,适当增加奖励幅度,以更好激发旅行社创新动力。

 

4、推动文旅融合,为文化、旅游两大部门有机整合提供支持

政府进一步推动文旅融合,引导文化、旅游两大产业部门的资源共享、跨界渗透与整合开发,推动博物馆、剧院等文化旅游资源与旅行产品的有机整合与推广。

 

     5、推动旅游大数据建设,做好规划与标准的制定

旅游大数据的建设,政府将发挥重要作用,首先,做好旅游大数据中心建设的整体规划、布局,推动现有旅游大数据中心的数据在更广层面的共享与应用;其次,建立健全旅游大数据标准体系,从数据采集、存储、共享、应用、交易和安全等环节制定相应的标准体系;最后,在政策引导、财政支持、人才培养、国际合作等方面,为旅游大数据使用与发展营造良好的环境。

 

(二)加强行业环境建设,提升社会形象

1、加强诚信建设,增加旅行社信息的透明度

由行业协会牵头,及时公布有关旅行社的信息,包括注册资金、业务范围、人员构成,尤其是导游队伍情况、奖惩情况、被投诉比率、信用等级等等。同时增强新闻媒体的监督作用,及时反映和报道旅行社的有关情况,让公众能及时的了解最新情况,逐步推行“优质诚信旅行社红名单”制度,保障旅行社市场运行效率,保障游客与社会公共利益

 

2、加强人才培养与管理,促进合理流动

高端行业人才短缺已经成为制约行业发展的瓶颈,旅行社企业应改善从业人员薪酬福利制度,制定合理的绩效考核与奖励制度以留住人才;积极开展与各大专业院校的合作,校企联合培养人才。与此同时,行业协会加大完善各种资质认定,促进人才合理流动。

 

3、加强行业交流,促进行业创新

调查显示,多数旅行社企业认为应该加强同行交流,探讨热点问题,进行信息共享。行业协会可通过定期举办行业培训、行业公益等活动,营造一个积极创新、开放活跃的经营环境,促进行业创新。

 

4、评选职场精英,提高从业人员的职业自豪感

     树立导游人员积极向上的专业形象,可通过组织“金话筒”大赛、“工匠杯”服务技能大赛等形式,评选职场精英,并通过媒体对获奖人员进行宣传,关注导游的职业认同感,提升从业人员的职业自豪感,重塑导游是目的地文化宣传使者的形象。  

 

(三)强化品牌意识,进行品牌输出,提升企业国际竞争力

树立品牌意识,深耕产品与市场,吸引更多过夜游客,提升竞争力。全省旅行社行业已形成了一大批知名品牌企业,以广之旅为代表,在新的时代背景下,正向着跨界融合、打造生活产业的目标迭代升级,其品牌影响力深远。

大型综合型旅行社可凭借自己的品牌吸引力,面向全国、东南亚乃至全世界进行品牌输出、扩张与发展,充分提升品牌价值与企业的国际竞争力。

 

(四)积极借助粤港澳大湾区的国家发展战略,推进旅游一体化实施

1、成立相关机构,加强沟通协调

2017年底粤港澳大湾区城市旅游联合会成立,对旅游行业进行统一治理,在此机构下,建议成立大湾区旅行社行业组织,作为更具体的协调机构,对大湾区内旅行社跨区域机构设立、业务跨区流动不畅、人员跨区服务不畅等问题,进行规划,如针对目前粤港澳三地旅行社导游不能自由流动的现实,推进导游备案制度,实现大湾区内注册导游领队可以开展跨区域团队接待业务。

 

2、制订相关政策,促进一体化实施

制定大湾区内的客源互送激励机制,促进湾区内市场的流动,推进湾区人身份认同。目前,针对入境游的奖励主要在广东省内实施,为促进入境游的发展,大湾区内的旅行社在客源互送、特别是香港和澳门旅行社输送客源到内地旅游方面,也可考虑实施奖励政策,鼓励港澳旅行社开展跨内地的接待业务。

 

3、以入境旅游为合作重点,统一营销,培育大湾区世界级旅游目的地形象

港澳两地相对珠三角而言,旅游发展阶段成熟,入境旅游发展速度相对缓慢或停滞,市场结构稳定;而珠三角九市入境旅游则处于后发阶段,发展空间较大,欧美等新兴市场的发展潜力明显,省行业协会将发挥重要作用,统一规划、整合营销,同时建议授权和支持广东省旅行社行业协会实施统一的全省入境旅游奖励措施,减少各市之间政策差异带来的竞争。

 

4、以特定产品创新为抓手,积累经验,促进“一程多站”式旅游产品开发

鉴于目前旅游一体化还无法全面实施的现状,可在特定的区域内针对特定的产品进行分步实施:如在广东省的自由贸易区内,结合其临海的地理位置及资源优势,针对邮轮、游艇项目推进其在大湾区内的一体化经营与开发,推行游艇自由行,为其它产品的开发积累经验、提供借鉴,为全方位有序推进奠定基础。

    创新产品是推进市场最直接的抓手,大湾区应在现有市场的基础上,积极研发有创意的“一程多站”式旅游产品,形成大湾区的旅游品牌,增强吸引力。

 

2019年9月2日 13:03
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