励丰文化：新文旅时代，重构文化产业价值

励丰文化策划并运营的贵州茅台国酒文化主题展演项目《天酿》

自2008年由美国发端的金融危机，引起世界性金融风暴，十一年来，我国实体经济遭遇寒冬，而文化产业增加值仍保持了两位数的高速发展，GDP占比逐年提高。

这充分展示了文化产业逆经济周期增长的特性和规律。在这种趋势下，文化部印发的《“十三五”时期文化发展改革规划》中，代表文化科技融合的关键词频频出现。当前，文化与科技的交融日益广泛和深入，科技已渗透到文化产品创作、生产、传播等各个环节，成为文化产业发展的重要支撑和引擎。

2019年5月，第十五届国际文化产业博览交易会在深圳举行。文博会上，一批具有鲜明文化特色、具备国际竞争力的文化企业涌现，利亚德集团励丰文化展区内的“红外光学动捕系统”孙悟空街舞、人机互动的“魔镜”体验方式引爆全场。

励丰文化2019年深圳文博会展馆

“科技演艺文化内涵，文化创造美好生活”。2019年3月，励丰文化获“国家文化和科技融合示范基地”认定，是广东省广州市唯一一家单体类获批企业。近年来，励丰文化利用科技创新推动了文化产业的发展和转型升级，催生新的文化业态，也给文旅产业发展带来了新的可能性。

文旅商融合的产业逻辑

在赤水河畔的茅台西山顶上，有一坛用艺术和技术酿制的《天酿》，“人生的味道和酒一样，与其说人酿酒不如说酒酿人。”在山水空间里，从万物生长，至天启酒源，随着主人公的脚步，观众以360度沉浸式全方位体验，感悟了酒中的人生百味。

这部以国酒文化源地为基地，集声光电、全息影像等科技打造的大型剧目是由励丰文化打造。在这个跨界时代，文、旅、商三者融合的“文旅商”综合项目，依靠独特的本地文化IP和科技的手段，让游客基数少的、发展中的景区配置了强引流业态。

“文旅商”综合项目，为什么以“文”字打头？因为，文化是底蕴，是灵魂，是对在地文化的一种深刻的体验。所以，一个成功的“文旅商”综合项目，应充分挖掘在地文化资源，进行空间创意和业态创新，打通商业运营全价值链。正如《天酿》，在浩瀚之中高度浓缩了人性与神性，创造出了独有的文化魅力。

这是国内首个文化旅游展演4.0版本，顺应了游客从快观光到慢观光的需求，通过引入AR和VR技术，减少真实演员的数量，降低了运营的成本。励丰文化在体验经济时代，把在地文化变成旅游产品，提出了时间艺术、空间艺术和交互技术的全新解决方案。

茅台国酒文化主题演艺秀《天酿》

在项目前期概念阶段，创新尤为重要。在传统的项目建设前期，由于偏重于空间规划与建筑景观形态的表达，容易导致项目缺失核心的内容及独特的体验业态。相比之下，励丰文化强调运营前置，从运营的角度倒逼顶层策划、创意制作，用年轻人理解的方式创作文化内容。

当全部环节打通之后，才能真正做好项目的全流程服务。这正是励丰文化在做“文旅商”综合项目的一个突出特点。简单来说，就是闭环思维。从运营切入，围绕着经营性现金流覆盖管养成本及融资财务费用为目标来打造项目，才有了这种重沉浸、虚实相生的艺术作品，为观众带来一场“难忘的视觉与听觉盛宴”。

随着文化与旅游融合成为文化产业发展的主流，“文商旅”“文旅商”等概念迅速进入公众视野。通过励丰文化的创新实践表明，将优秀的传统文化，尤其是在地文化转化为可体验的超级IP，吸引人流，通过文化与科技融合的新业态促进消费，在旅游与消费的行为中，实现人流向现金流的转化。

此前，很多文旅项目一般都是依靠地产反哺的思路。这种模式出现了很多问题，比如地产商有收益了，但是政府或者市民并没有享受到真正的利益。为此，励丰在文旅项目商业模式上进行了大胆创新—在国内首创了去地产化的政企合作新模式，通过政府主导、市场投建、专业运营，重构了政府、产业与金融之间的关系。

而对于业态，创新的“文旅商”项目则需要打破原来割裂的公共聚集空间、文化体验空间、商业消费空间、休闲旅游空间。励丰文化提出，用引爆业态、支撑业态、延伸业态三级业态的贯穿，来调动土地、金融、文化、科技四大产业要素，使投资与消费形成良性循环，从而实现项目的可持续发展。

励丰文化实施打造的广州科学城绿轴广场情景空间秀项目

在诺贝尔经济学奖获得者埃德蒙·菲尔普斯看来，创新是所有人的参与。他在《大繁荣：大众创新如何带来国家繁荣》一书中表示，各行各业的人都是“创意者”，金融家成为思考者，生产商成为市场推广者，终端客户也成为弄潮儿。

励丰文化产业转型和崛起也验证了菲尔普斯的理论，现代经济的创新实际上是政府、开发者、投资人等各个环节的相互推动。某种程度上可以说，励丰文化的“文旅融合”建设之路映射了整个中国文化产业转型发展的现在与未来。

城市的文化支点

从2004年至今的十余年间，在全国各地旅游实景演出一拥而上的热潮中，不可避免地产生了各种各样的问题。许多未经过充分市场调研，也未充分结合本地实际条件的项目蜂拥上马，造成了大量资源浪费。可以看到，过去的传统旅游方式已经逐渐式微，在新一轮城镇化的背景下，我们已经不可能再走过去简单模仿、复制的粗制滥造的老路。“文旅”全产业链的深入融合，一个靠创新而非基础建设拉动经济的时代正在孕育中，独特的创新文化和资本市场环境鼓励大胆的思维。从励丰文化在2008年决定转型升级开始，就意味着励丰正在走一条艰难但是前景广阔的大路。

产城高度融合是产城一体化的重要方向，文化特色挖掘和旅游产业资源重整是以文化之“魂”来推动产城融合。城市气质和历史气息可以从科技和艺术的视角拓展开来，重构和升级城市发展空间。这些年，励丰文化参与了多个城市的旧城改造与城市更新项目，有传统商业街区的改造提升，也有城市公共空间的改造提升，比如成都江安河文化休闲街区。为了以国际视野将文化旅游产业与城市发展有机结合，除了传统景区的产业升级和深度开发，励丰文化还把目光聚集到了文化兴城和产融联动。

励丰文化以公共文化服务带动文化产业，以文化产业反哺公共文化服务，在国内首次创新性地将不同的文化设施集中在一个地块内，并配套以商业和服务设施，实现公共文化服务的造血机制。通过现代创新手段演绎城市空间承载的文化力量，是城市文化产业与经济建设融合发展的新方向。

励丰文化领军团队。（上排左起：）励丰文化创始人周利鹤、董事长朱晓励、总裁代旭、(下排左起：）高级副总裁沈时进、副总裁张远齐、副总裁李振炜

都说企业家是一群爱做梦的人，创新是企业家必备的素质。利亚德集团董事局执行董事、励丰文化董事长朱晓励说，“创新精神就是打破条条框框、去突破、去创造。要做好一个企业，就要时刻关注未来社会的变革趋势。作为一个文化引领企业，我始终关注的是如何通过技术加内容驱动的商业模式创新。”在一个充满创新模式的企业中，富有创造力的团队是企业的核心竞争力。朱晓励说：“励丰发展到今天，是一个团队在战斗，是拥有用户头脑，有国际化视野，有跨界学习能力的一群人。我们的核心团队拥有企业家创新精神，不断赋能，用自由和爱的理念做有价值的项目，实现人民对美好生活的向往。”

科技与文化的完美碰撞

文化产业的创新发展离不开文化与科技的融合。回溯2008年北京奥运会开幕式上，体操王子李宁举着火炬“飞”向鸟巢上空，背景徐徐打开的祥云卷轴令人耳目一新。“画轴”“太极”“地球”等数字媒体艺术特效，正是出自励丰文化。

此前，就像无数的传统制造业一样，传统演艺设备行业极易触及到“天花板”，如何实现华丽转身？朱晓励意识到了用科技演绎文化内涵的重要性，她在接受《南风窗》记者采访时表示，“北京奥运会使励丰打开了天花板，我们意识到文化科技融合创新是推动文化产业发展的重要路径，是文化产业发展的核心驱动力。”

正值国家提出文化产业要发展成国民经济支柱性产业，励丰文化在国家产业支持以及智能制造的多重因素驱动下，萌生出了崭新的创造力，开始吸引更多的人才、资源和资本。

在文化产业这个大的模块中，文化和旅游在广义的统计上占到文化产业的40%以上。这是很大的一个市场，所以励丰文化把目光聚焦文化产业，积极布局城市公共文化、数字创意、文化旅游三大领域的发展。

而后，励丰文化在文化科技融合驱动下“文旅商”创新发展成功的案例越来越多，策划投资了一系列深受人们喜爱的城市项目：茅台“天酿景区”、成都的“水韵天府”都市文化旅游休闲街区、山东蓬莱海滨广场演艺秀《仙缘蓬莱》……2019年，励丰文化正牵头参与到黄山花山谜窟景区升级改造。

励丰文化成都“水韵天府”都市文化旅游休闲街区项目

在利亚德集团执行总裁、励丰文化公司总裁代旭看来，传统文化是一个宝库，但是将传统文化挖掘和转化成IP，把文化转化成一种体验产品，是一个非常专业的工作。“我们既要懂市场又要懂文化和科技，用文化科技融合赋能城市公共文化、文旅小镇、产业新城的建设发展，用文化科技与土地、金融结合，把新理念、新模式、新业态演绎得淋漓尽致。”

目前，数字技术的迭代非常快，如何更好的与文化结合是一直以来励丰文化都在探索的一个课题。数字创意产业的提法，最早于2016年3月出现在李总理的《政府工作报告》中，报告首次提出了“大力发展数字创意产业”，在十三个五年规划纲中要也明确提出支持数字创意产业发展壮大。

励丰文化打造数字文化产业也是基于这样的一个背景。代旭强调，励丰文化的根基属于视听科技领域，做视听科技正好就是做一场视觉和听觉的盛宴。在产业升级转型的十年里，励丰文化完成了近百座大剧院的视听工程，引入了展演融合的方式，把时间艺术和空间艺术进行结合，用科技创新支撑起大众文化体验。

基于视听科技的优势，高科技手段加上精细的安排，励丰文化在研究旅游从浅表的山水观光游向深度体验游发展时，便有了更多的拓展空间。科技渗透文化艺术，然后倒逼文化艺术的呈现方式、传播方式等产生颠覆性变化，形成诸多文化新业态，最终实现文化科技创新。

创新的文化产业是一个厚积薄发的过程。从观光上升到娱乐，再上升到文化内涵的体验，于城市发展和产业转型而言，都是未来的趋势。可以预见，励丰文化不仅会成为一张闪亮的文旅名片，还倡导了一种新内涵的生活方式，更重要的是坚持探寻中国城市现代化与文化旅游产业进程中更富有创造性的路径。

（来源： 南风窗 / 王柏琪，杨露 ）